La inteligencia artificial (IA), la digitalización de los mercados y la evolución del comportamiento del consumidorestán dando origen a una nueva generación de compradores internacionales, más informados, exigentes, conectados y conscientes de su impacto social y ambiental.
Sin embargo, pese al acelerado desarrollo tecnológico, el ser humano continuará siendo quien tome las decisiones finales.
Así lo señalaron Juan Carlos Botello Osorio, profesor de la Facultad de Comercio y Estrategia Internacional de la UPAEP; Henning Hummels, profesor de Marketing y Ventas de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Emden/Leer, Alemania, participante del programa Global Summer 2026; y Tamara del Arco Aponte, profesora de la Facultad de Comercio y Estrategia Internacional de la UPAEP.
Los académicos coincidieron en que el comercio internacional atraviesa una de las transformaciones más profundasde las últimas décadas.
Juan Carlos Botello explicó que hoy el consumidor consulta diversas fuentes de información, compara productos de cualquier parte del mundo en cuestión de segundos y utiliza múltiples canales digitales antes de tomar una decisión de compra.
Además, agregó que el mercado pasó de atender grandes masas de consumidores a enfocarse prácticamente en cada individuo, gracias a la enorme capacidad de procesamiento de datos que ofrecen las nuevas herramientas digitales.
Aumentan compras por redes sociales y plataformas globales
En su intervención Hening Hummels explicó que actualmente convergen dos grandes tendencias mundiales.
La primera corresponde a una creciente integración de los mercados internacionales, favorecida por el uso de teléfonos inteligentes, inteligencia artificial, redes sociales y plataformas globales como TikTok, Temu o Shein, que han homogenizado muchos hábitos de compra entre consumidores de distintos países.
La segunda tendencia, aparentemente contradictoria, es la búsqueda de cercanía y pertenencia.
En un contexto internacional marcado por incertidumbre económica, conflictos geopolíticos, interrupciones en las cadenas de suministro y cambios sociales, especialmente las generaciones Z y Alfa fortalecen su vínculo con sus comunidades y entornos locales.
Esta combinación entre globalización y localización —conocida como “glocalización“— representa uno de los principales desafíos para las empresas que desean mantenerse competitivas.
Asimismo, el académico alemán destacó que el recorrido tradicional del consumidor cambió radicalmente.
Hoy las empresas ya no sólo deben convencer al consumidor, sino también lograr que los algoritmos de búsqueda y recomendación posicionen favorablemente sus productos.
Cinco generaciones de consumidores se encuentran en el mercado
Por su parte, Tamara del Arco destacó que uno de los grandes retos para las empresas consiste en atender simultáneamente a cinco generaciones de consumidores con comportamientos completamente distintos.
Actualmente conviven en el mercado baby boomers, generación X, millennials, centennials y generación Alfa, cada una con diferentes formas de consumir información, distintos canales digitales y expectativas particulares.
Juan Carlos Botello subrayó que la inteligencia artificial permite construir perfiles extremadamente precisos mediante el análisis de grandes cantidades de datos.
Empresas como Netflix, Amazon o Spotify son ejemplos claros de cómo los algoritmos interpretan preferencias individuales para recomendar contenidos, productos o experiencias prácticamente personalizadas para cada usuario.
Los especialistas señalaron que las redes sociales se han convertido en uno de los principales motores del consumo mundial.
Instagram, TikTok, YouTube y otras plataformas ya no sólo sirven para entretenimiento, sino que influyen directamente en las decisiones de compra mediante recomendaciones, reseñas e influencers.
Hoy predominan varios tipos de consumo: Compras inmediatas; compras realizadas directamente desde redes sociales; compras sustentadas en opiniones y reseñas y compras basadas en valores como la sostenibilidad y la responsabilidadsocial.
Otro cambio relevante identificado por los especialistas es el creciente interés de las nuevas generaciones por la sostenibilidad.
Los consumidores jóvenes demandan productos elaborados mediante cadenas de suministro responsables, menor huella ambiental y mayor compromiso social por parte de las empresas.
Finalmente, Botello Osorio afirmó que el gran reto para las empresas consistirá en anticipar, mediante el uso inteligente de la tecnología, las necesidades y preferencias de consumidores cada vez más diversos y conectados a escala global.